Avaliar quem cuida da sua mídia paga não exige que você aprenda a configurar campanha. Exige que você saiba ler cinco números e fazer quatro perguntas. A maioria dos donos de e-commerce fica refém do fornecedor porque aceita ser avaliado pelo painel dele, e painel foi feito pra mostrar que a plataforma funciona, não pra mostrar se o seu negócio ficou mais lucrativo. Este texto te dá o critério.
Os cinco números que o relatório precisa mostrar
| Indicador | Por que importa |
|---|---|
| Resultado separado entre marca, remarketing e aquisição | Sem essa separação, o número consolidado não significa nada, porque mistura venda nova com venda que já era sua |
| CAC de cliente novo | É o que diz se você está crescendo ou comprando de volta quem já tinha |
| Receita líquida de devolução e cancelamento | O painel conta a venda no pedido, não no que sobrou |
| Margem de contribuição por campanha ou categoria | Campanha com receita alta e margem baixa pode estar crescendo faturamento e encolhendo lucro |
| Aprendizado do mês | O que foi testado, o que se descobriu e qual a próxima hipótese |
O quinto item parece menos técnico que os outros e é o mais revelador. Gestão boa de mídia é uma sequência de hipóteses testadas. Se o relatório não mostra o que se aprendeu, provavelmente nada foi testado, e a conta está sendo apenas mantida.
Se o que você recebe hoje é um relatório com impressões, alcance, cliques e um ROAS geral, você não está sendo informado, está sendo apresentado. Peça a troca e observe a reação, porque ela já responde bastante.
As quatro perguntas que revelam competência
“Qual o nosso ROAS mínimo, considerando nossa margem?” Se o gestor não sabe sua margem de contribuição, ele não tem como saber se a campanha vai bem. É a pergunta que mais rápido separa quem opera o painel de quem entende o negócio.
“Quanto da receita atribuída vem de gente que buscou nossa marca?” Quem não entende a pergunta ou responde que isso não faz diferença vai te mostrar resultado inflado por meses. Numa operação madura, essa separação é básica.
“Quantos criativos novos entraram este mês e o que aprendemos com eles?” Com o algoritmo assumindo a entrega, criativo virou a principal alavanca. Poucas peças rodando por muito tempo significam saturação e queda garantida.
“O que está fora da mídia e está atrapalhando o resultado?” A resposta mais valiosa que um gestor pode dar. Quem aponta conversão baixa, frete caro ou falta de retenção está olhando o negócio. Quem diz que está tudo certo do lado dele e o problema é o mercado está se protegendo.
Sinais de alerta
- A resposta pra qualquer problema é aumentar verba. Especialmente grave se sua conversão é baixa, porque aí ampliar investimento só amplia o desperdício
- Ninguém sabe explicar uma queda. “O algoritmo mudou” não é diagnóstico, é o que se diz quando não se investigou
- Contas no CNPJ do fornecedor. Você fica refém e perde histórico ao trocar. Se for esse o caso, resolva agora, não na hora da separação
- Nenhum teste rodando. Conta parada é conta sendo mantida, não gerida
- ROAS subindo e faturamento estável. Combinação clássica de verba migrando pra remarketing e marca, o que melhora o painel e não faz o negócio crescer
- Relatório sempre positivo. Nenhuma operação acerta todo mês. Quem nunca reporta um teste que falhou está selecionando o que te mostra
Quando o problema não é o gestor
Vale a honestidade nas duas direções, porque trocar de gestor sem entender a causa costuma repetir o problema com um custo de transição no meio.
Se a conversão da sua loja está abaixo de 1%, nenhuma otimização de campanha vai resolver, você está pagando caro pra levar gente até uma porta emperrada. Se sua taxa de recompra é quase nula, seu LTV é baixo e você não consegue pagar o que os concorrentes pagam no leilão, e isso não é falha de quem opera a mídia. Se o rastreamento nunca foi implementado corretamente, o algoritmo aprende errado e o gestor trabalha com dado ruim.
Em todos esses casos, o gargalo está fora do gerenciador. Um bom profissional aponta isso mesmo sabendo que a solução não passa por ele, e essa disposição é justamente o que você quer identificar.
A avaliação trimestral que resolve
Uma vez por trimestre, monte a comparação abaixo com dados do período contra o mesmo período do ano anterior:
- Verba investida
- Receita líquida atribuída à aquisição de cliente novo
- Número de clientes novos
- CAC de cliente novo
- Margem de contribuição gerada pela mídia
A leitura é direta. Se a verba cresceu mais que o número de clientes novos, a eficiência caiu. Se o CAC subiu mais que o seu tíquete ou seu LTV, a operação está indo pro lugar errado, mesmo que o ROAS do painel esteja igual. É uma tabela de cinco linhas que substitui qualquer discussão sobre configuração de campanha.
Um cenário concreto
Uma loja de casa e decoração com R$ 690 mil mensais estava havia oito meses com o mesmo gestor, recebendo relatórios com ROAS entre 4,5 e 5,2, sempre estáveis, sempre apresentados como bom resultado. O dono desconfiava sem conseguir formular a crítica.
A tabela trimestral contra o ano anterior mostrou o quadro: verba 34% maior, clientes novos 6% maior, CAC 41% mais alto. O ROAS tinha se mantido estável porque a participação de marca e remarketing na conta tinha crescido, compensando no relatório a queda de eficiência na aquisição real.
A conversa que se seguiu não foi sobre demissão, foi sobre escopo. Ficou claro que boa parte do problema estava fora da mídia, na conversão da loja e na ausência de retenção, e que o gestor nunca tinha sido cobrado por esses números porque ninguém os tinha colocado na mesa. O acordo novo incluiu os cinco indicadores no relatório mensal e um plano conjunto com quem cuidava da loja.
Nem sempre a resposta é trocar. Muitas vezes é mudar o que se cobra.
O resumo
Peça relatório em indicador de negócio, não em painel. Faça as quatro perguntas pelo menos uma vez. Monte a tabela trimestral. E preste atenção especial em quem te aponta problemas que estão fora do escopo dele, porque esse é o comportamento mais raro e o mais valioso que existe num fornecedor de mídia.
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