CAC é quanto custa, em média, conquistar um cliente novo, somando toda a verba de aquisição dividida pelo número de clientes conquistados naquele período. Parece simples, e é o indicador mais mal calculado do e-commerce, porque a maioria mistura cliente novo com recompra, e mistura verba de mídia com custo de gestão, produzindo um número que não serve pra decisão nenhuma.
Como calcular o CAC corretamente
Some toda a verba de aquisição do período, incluindo mídia paga e o custo de quem gerencia essas campanhas, e divida apenas pelo número de clientes que compraram pela primeira vez nesse período. Vendas de clientes recorrentes não entram no cálculo, porque essas vendas não tiveram custo de aquisição naquele mês, elas foram fruto de trabalho de retenção.
Um erro comum é calcular CAC dividindo verba pelo número total de pedidos, o que dilui o número e esconde que a aquisição real está mais cara do que parece.
Quanto é aceitável pagar por um cliente
Não existe CAC bom ou ruim isolado, existe CAC compatível ou não com a sua margem e com o seu LTV. A conta de referência: calcule sua margem de contribuição média por pedido e destine uma fatia dela, geralmente entre 30% e 60%, à aquisição. Esse valor é o seu CAC máximo aceitável no curto prazo.
| Tíquete médio | Margem de contribuição | CAC máximo de referência (50% da margem) |
|---|---|---|
| R$ 150 | 35% (R$ 52,50) | R$ 26 |
| R$ 350 | 40% (R$ 140) | R$ 70 |
| R$ 600 | 30% (R$ 180) | R$ 90 |
Se o LTV do cliente é alto, ou seja, ele compra várias vezes ao longo do tempo, o CAC aceitável pode ultrapassar a margem da primeira venda, porque o retorno se completa nas compras seguintes. É por isso que operações com boa retenção conseguem pagar mais caro por cliente novo e ainda assim vencer o leilão de mídia contra concorrentes com CAC mais baixo mas sem recompra.
Como reduzir o CAC sem cortar volume
Melhorar a conversão da loja reduz o CAC automaticamente, porque o mesmo tráfego pago gera mais clientes pelo mesmo investimento, tema do nosso guia de CRO para e-commerce. Separar campanha de marca do restante da conta evita inflar artificialmente o número de “clientes novos” com quem já buscava a loja. Investir em SEO reduz o CAC médio da operação ao longo do tempo, porque soma tráfego sem custo por clique. E aumentar o LTV pelo trabalho de retenção permite pagar mais no leilão sem perder margem no conjunto.
Precisa de ajuda para calcular o CAC real do seu e-commerce e entender se ele está compatível com sua margem? A Parceiro do Ecommerce faz esse diagnóstico como parte da gestão de aquisição. Fale com a gente.