Escolher agência de e-commerce é difícil porque todas as propostas se parecem: mesmas palavras, mesmos gráficos de crescimento, mesma promessa de time dedicado. A diferença entre um parceiro e um vendedor de promessa não aparece na apresentação comercial, aparece nas perguntas que você faz antes de assinar. Este texto reúne as que costumam separar uma coisa da outra.
Uma observação que orienta tudo o que vem a seguir: a melhor amostra do trabalho de uma agência é o próprio processo comercial dela. Quem faz diagnóstico antes de propor, questiona sua premissa e diz o que não vai fazer está te mostrando exatamente como vai se comportar depois de assinado.
As perguntas que revelam método
“O que vocês fariam nos primeiros 90 dias e por quê?” A resposta que importa é a ordem, não a lista. Agência com método prioriza por impacto no seu caso específico e explica o critério. Agência sem método recita o mesmo pacote pra todo mundo, geralmente começando por onde ela ganha mais.
“Olhando meus números, qual é o maior gargalo hoje?” Se a resposta for sempre “aumentar investimento em mídia”, desconfie, principalmente se sua conversão for baixa e sua recompra for quase nula. Quem enxerga a operação inteira aponta o gargalo mesmo quando ele está fora do serviço que dá mais margem pra ela.
“O que vocês não fazem?” Agência que faz tudo geralmente faz pouco de cada coisa. Uma resposta clara sobre limites é sinal de foco e de honestidade, e evita a descoberta desagradável de que o serviço prometido é subcontratado.
“Me conta um cliente que não deu certo e por quê.” A resposta revela mais que qualquer case de sucesso. Quem assume a própria parte no fracasso costuma ser quem aprende, quem joga toda a culpa no cliente vai fazer o mesmo com você.
“Quem exatamente vai tocar minha conta, e quantos clientes essa pessoa atende?” O padrão de vender com sócio e entregar com júnior é o mais comum do mercado. Pedir pra conhecer quem vai operar, antes de assinar, resolve boa parte do risco.
As perguntas sobre número
“Quais indicadores vocês assumem como meta?” A resposta certa fala de negócio: receita, CAC de cliente novo, margem de contribuição, taxa de recompra. A resposta preocupante fala de painel: impressões, alcance, cliques, ROAS geral. Quem se compromete com métrica de plataforma está se protegendo de ser cobrado pelo que importa.
“O relatório mostra margem ou só receita atribuída?” Receita atribuída é fácil de inflar, principalmente contabilizando venda de gente que já buscava sua marca. Margem é o que sobra. Agência que trabalha com margem no relatório está disposta a mostrar quando o resultado é pior do que parece.
“Como vocês separam venda de marca de aquisição real?” Uma das perguntas mais reveladoras que existem em tráfego pago. Se a agência não entende a pergunta ou responde que “isso não faz diferença”, ela vai te mostrar resultado inflado por meses.
“O que acontece se as metas não forem batidas?” Não precisa ter multa nem devolução, mas precisa ter uma resposta: revisão de escopo, plano de recuperação, alguma consequência. Se não existe nada, a meta era decorativa.
Sinais de alerta na proposta
| Sinal | O que costuma significar |
|---|---|
| Proposta sem diagnóstico prévio | Escopo chutado, e a primeira amostra do cuidado que virá depois |
| Garantia de resultado com número específico | Ou é blefe comercial, ou envolve risco que você vai pagar depois |
| Contas de anúncio e dados no CNPJ da agência | Você fica refém, e perde histórico e base ao trocar |
| Fidelidade longa sem cláusula de performance | Risco todo do seu lado |
| Escopo só de mídia numa operação estagnada | Não vai resolver, porque o gargalo provavelmente não está lá |
| Cases sem número, só nome de cliente | Logotipo não é resultado |
| Pressa pra fechar, desconto por decisão rápida | Técnica de venda, não de parceria |
Vale um comentário sobre a garantia de resultado, porque ela seduz muito. Ninguém controla algoritmo, concorrência e sazonalidade a ponto de garantir número. O que uma agência séria pode garantir é processo: o que será feito, em que ritmo, com qual critério de decisão e com qual transparência. Quem garante resultado está prometendo o que não depende só dela.
O que checar no contrato
- Propriedade das contas e dos dados. Contas de anúncio, analytics, base de clientes e ferramentas no seu nome, sempre. É o item que mais dói quando falta e o mais fácil de resolver antes
- Escopo detalhado. O que está incluído, o que é cobrado à parte, e qual o volume esperado de entrega em criativo e conteúdo
- Time nomeado. Quem toca a conta, com que senioridade, e o que acontece se essa pessoa sair da agência
- Regra de saída. Prazo de aviso, transferência de acessos e documentação de entrega
- Rotina de gestão. Frequência das reuniões, formato do relatório e prazo de resposta
Como comparar propostas que parecem iguais
Coloque as propostas lado a lado e compare apenas três colunas: o que exatamente está no escopo, quem faz, e qual indicador de negócio cada uma assume. A maior parte da diferença de preço se explica aí, e quase sempre a proposta mais barata está cobrindo menos, não fazendo o mesmo por menos.
Um teste prático que funciona bem: peça a cada finalista uma leitura curta do seu maior problema, com base nos dados que você compartilhou. Não uma proposta nova, uma opinião. As respostas vão variar muito, e a que enxerga o problema que você já suspeitava, ou aponta um que você não tinha visto, é a que tem repertório de verdade.
Um cenário concreto
Um e-commerce de suplementos com R$ 850 mil mensais avaliou três agências. A primeira apresentou um deck bonito, prometeu dobrar o faturamento em seis meses e pediu fidelidade de doze meses. A segunda mandou proposta padrão por e-mail, sem olhar a conta. A terceira pediu acesso de leitura aos dados antes de propor qualquer coisa.
A terceira voltou com um diagnóstico curto e desconfortável: parte relevante da receita atribuída à mídia vinha de busca pela própria marca, a recompra estava abaixo do esperado pra um produto de consumo contínuo, e o problema principal não era tráfego, era retenção. A proposta cobrava mais que as outras duas e explicitamente adiava aumento de verba pro segundo trimestre.
Foi a escolhida, e não pelo preço. O faturamento chegou a R$ 1,2 milhão em quatorze meses, com a verba de mídia crescendo bem menos que proporcionalmente. O que decidiu a contratação foi a única agência disposta a dizer que o serviço mais caro do catálogo dela não era o que o cliente precisava primeiro.
Um resumo pra levar pra reunião
Peça diagnóstico antes da proposta. Exija metas em indicador de negócio. Garanta que contas e dados são seus. Conheça quem vai operar. Desconfie de garantia de número e de pressa pra fechar. E preste atenção especial em quem te diz o que não fazer, porque é o comportamento mais raro e o mais valioso ao longo do contrato.
Quer conversar com quem começa por diagnóstico e só depois fala de escopo e preço? A Parceiro do Ecommerce trabalha com implantação e operação contínua, respondendo por indicadores de negócio e não por painel. Fale com a gente.